面对《变形金刚3》的成功,国内动画制作人应深刻思考,它为我们提供了一个绝好的案例,其中许多操作手法大家都会,却没有规范使用过。
一方面,国内在计算成本时,总是忽略对市场的投入,世界上98%的产品都不在它应该的位置上,这说明,做好产品只是前提,卖好才是关键。另一方面,我们在市场推广中总想走捷径,想花小钱办大事,重战术而轻战略,喜欢用非正规的手段,这样反而降低了成功几率。
《变形金刚3》在推广中,给人印象最深的是它的战略思维,非常完整,各种手段有机结合,形成共振效应,在市场上,它始终有一个稳定、清晰的声音。比如它一开始就接纳中国厂商为国际联合推广伙伴,如TCL成为它在彩电业唯一的国际联合推广伙伴,这样便拉近了与中国观众之间的距离。
在具体推广上,《变形金刚3》环环相扣,逐步推向高潮。
首先,通过3D狂欢之旅进行市场预热,让网友上传珍藏的变形金刚玩具或模型照片等,网络票选出优胜者,再通过“和变形金刚一起3D智变——全球刚丝3D狂欢派对”,用互动参与来带动第一轮的推广。
其次,通过本土合作企业的“开启山区儿童3D科技之旅”、“快乐智变家庭秀”等活动深度预热市场,“3D科技之旅”邀请全国近百名山区儿童进京观看《变形金刚3》首映,还举办了3D科技课堂,体现出人文关怀与社会责任感,而“快乐智变家庭秀”则面向家庭,帮助家长解决孩子想象力不足的问题,所有这些活动,都加深了观众对《变形金刚3》的理解与认同,实现了感情与理念的沟通。
第三,用迈克尔·贝见面会点燃高潮,通过明星效应,进一步引发观众的期望,使市场深度发酵。而且在这个推广中设计了两条推广线,一是秘晤TCL高层的隐线,一是上海新闻发布会的明线。体现出别致的匠心。
如果再加上“变形金刚斗秀场”和“孩之宝中国十大城市品牌嘉年华”,总共6场活动,有长期,有短线,有的针对城市,有的针对乡村,一个热点接着另一个,用这样的力度来推广一部影片,无怪乎影片上映前便人人尽知,人人都对它有所期待,大家的胃口越吊越高。
特别值得一提的是,在这个层层剥笋的推广进程中,《变形金刚3》始终把握着“3D”这个核心概念,突出自己高科技的优势,甚至TCL还发布了《变形金刚3》纪念版电视——超级智能3D电视“智变”系列。这些举措在不知不觉间便主导了市场游戏规则,让所有竞争者只能成为跟风者。今天中国观众普遍认为3D动画高级,二维手绘低端,因为我们已经接受了人家的理念。
对于中国动画界来说,《变形金刚3》是一堂很好的推广课,应深入研究这个案例,使国产动画革命进一步提升。
推荐阅读:虚拟装配对于机械制造行业的应用
|